Сейчас игровая индустрия переживает непростые времена, и лидеры рынка задаются вопросом, насколько устойчивы видеоигры к экономическим кризисам. В большом интервью изданию GameIndustry.biz бывший глава Sony Worldwide Studios Шон Лэйден (Shawn Layden), диркетор аналитической фирмы Circana Мэт Пискателла (Mat Piscatella) и аналитик игрового рынка из Ampere Analysis Пирс Хардинг-Роллс (Piers Harding-Rolls) обсудили текущую ситуацию и перспективы индустрии.
Американцы покупают меньше
Согласно отчёту Circana, примерно четверть геймеров в США планируют тратить на игры меньше, чем раньше. Основные причины — рост цен на продукты и жильё, а также экономическая неопределённость, связанная с тарифами и возможной рецессией.
«В Америке сейчас из-за страха перед рецессией, из-за инфляционных факторов — будь то тарифы или текущая промышленная политика — у всех возникает ощущение: „Я не должен тратить столько, сколько тратил раньше.“ И это касается буквально всего. Так что, разумеется, игры тоже окажутся под ударом», — отмечает Лэйден.
Пискателла добавляет, что неопределённость заставляет людей откладывать покупки и планировать финансы. По его словам, вдвое больше американцев намерены сократить траты, чем увеличить их — тревожный сигнал для рынка. Circana прогнозирует падение американского игрового рынка на 4,7 % в 2025 году, хотя возможны колебания в обе стороны.
Игры больше не «защищены от рецессии»
Ранее считалось, что видеоигры устойчивы к экономическим кризисам: во время спада люди сокращали траты на кино и рестораны, но продолжали покупать игры за относительно невысокую цену. Теперь, с распространением бесплатных проектов и подписок, покупатели могут легко получать развлечение без финансовых затрат.
Не знаю, устойчивы ли игры к рецессии. Думаю, само желание играть устойчиво к кризису, но вот бизнес-модели… не уверен, что они переживут рецессию, особенно сейчас. Придётся проверить на практике.
Мэт Пискателла
Хардинг-Роллс считает, что в отличие от прошлых кризисов рынок игр сильно изменился: теперь есть огромное количество бесплатного контента, поэтому геймерам не обязательно покупать дорогие проекты.
Вся идея «устойчивости к кризису», на мой взгляд, немного вводит в заблуждение, потому что раньше всё [в индустрии] в основном строилось вокруг премиальных игр. С тех пор многое изменилось.
Пирс Хардинг-Роллс
Зрелость рынка и влияние пандемии
После бурного роста индустрия начала стабилизироваться. Пандемия COVID-19 временно увеличила аудиторию, но большинство новых игроков не остались активными. Сейчас рынок «зрелый», с большей концентрацией на мобильных и бесплатных играх, при этом консоли уходят на второй план. По словам Пискателлы, молодёжь и менее обеспеченные геймеры выбирают доступные проекты на устройствах, которые у них уже есть.
Если сравнить траты сейчас и в 2021 году, то картина выглядит удивительно стабильной. Мы буквально за одну ночь перешли от растущего рынка к зрелому.
Мэт Пискателла
Неоднозначность бесплатных игр
Существует мнение, что бесплатные проекты обесценили видеоигры, создав у геймеров ощущение, что тратить деньги на них не обязательно, особенно во времена финансовых трудностей. Однако Хардинг-Роллс отмечает, что именно этот сегмент стал важным фактором успеха индустрии.
Аналитик уверен, что без аудитории бесплатных проектов рынок игр был бы значительно меньше — сейчас внутриигровая монетизация занимает около 77 % всего оборота. По словам Хардинга-Роллса, без бесплатного контента индустрия вряд ли выросла бы до нынешних масштабов почти в $200 миллиардов.
При этом значительная часть доходов сосредоточена вокруг нескольких гигантов вроде Fortnite, Roblox или Call of Duty. Эти проекты удерживают геймеров социальными механиками и временем, которое те уже вложили, превращаясь для аудитории в «игру по умолчанию».
Одновременно с этим наблюдается взрывной рост числа релизов. Доходы рынка остаются на прежнем уровне, а значит, средняя игра зарабатывает меньше, чем несколько лет назад, и всё больше денег уходит крупнейшим тайтлам вроде Fortnite, Minecraft, Roblox или GTA. По словам Мэтта Пискателлы, это создаёт настоящий «кризис выживания» для большинства студий.
Дилемма игр за $80
Парадоксально, но на фоне растущей популярности бесплатных игр премиальные проекты дорожают — например, Mario Kart World продаётся за $80. Пискателла считает такую цену барьером для многих геймеров: зачем платить столько, когда можно просто зайти в Fortnite, где уже есть друзья и накопленный прогресс? Именно поэтому он называет такие гигантские сервисы «чёрными дырами», которые вытягивают из рынка и время, и деньги.
Лэйден и Пискателла обсуждают парадокс: геймеры привыкают не тратить деньги на игры, а издатели пытаются поднимать цену на премиум-проекты до $80.
Это странный когнитивный диссонанс: с одной стороны, целому поколению показывают, что им не нужно тратить деньги на игры, а с другой — издатели утверждают, что игры должны становиться дороже.
Думаю, причина в страхе. Никто не хочет первым поднять цену, потому что боится потерять аудиторию. В итоге компании просто «съедают» свою операционную прибыль, сокращают маржу.
Во времена PS1 на парковке было больше спортивных машин, чем в эпоху PS4, потому что продажа 20 миллионов копий игры по $60 при бюджете $10 миллионов — это одно, а продажа тех же 20 миллионов по $60 при бюджете $160 миллионов — совсем другое.
Шон Лэйден
Лэйден считает, что цены на игры стоило повышать постепенно с каждым новым поколением консолей. Вместо этого индустрия делала ставку лишь на рост, полагая: «Пока мы растём, даже если не зарабатываем, мы всё равно не погибнем».
Теперь же, по его словам, ситуация дошла до предела: разработка игр обходится слишком дорого. Если проект стоит более $200 миллионов, прибыль возможна только при продажах от 25 миллионов копий — и такие тиражи реально ждать разве что от Rockstar.
Чтобы компенсировать рост расходов, издатели прибегли к другим методам: сохранили базовую цену и начали активно монетизировать игры дополнениями, микротранзакциями, боевыми пропусками и прочими схемами. Параллельно стали продвигать делюкс-издания с ценником под $100 и выше, где предлагают дополнительные скины и оружие, почти ничего не стоящие разработчикам.
По сути, средняя цена игр выросла уже давно, но попытка закрепить $80 как стандарт для премиальных проектов вызвала жёсткое недовольство геймеров.
Microsoft решила не вводить цену $80 для The Outer Worlds 2, которая должна была стать первой игрой Xbox с таким ценником. Это показывает, что слишком высокие цены могут сократить верхний сегмент рынка — меньше людей будет готово тратить такие суммы.
Однако Хардинг-Роллс считает, что ограничивает рынок не столько цена, сколько затраты на разработку. Проекты AAA-уровня требуют команд из сотен и даже тысяч человек, и лишь немногие компании могут себе это позволить. В результате высокие расходы снижают готовность издателей рисковать, а вместе с этим страдает инновационность. Игроки получают меньше динамичных и интересных новинок.
Лэйден с этим согласен: при бюджете $200–250 миллионов студии почти не рискуют, поэтому игры за $80 чаще всего оказываются сиквелами или похожими на другие успешные проекты.
К сожалению, любому, кто пытается запустить новую интеллектуальную собственность с таким ценником и таким бюджетом… Я не говорю, что это невозможно, но придётся провести много долгих и тяжёлых ночей в процессе разработки, если вы хотите выпустить новую франшизу за $200 миллионов. Это называется работать без страховки.
Шон Лэйден
При этом верхний сегмент рынка, похоже, продолжает стремиться к высоким ценам. Пискателла проводит аналогию с рынком игровых контроллеров: раньше продавались доступные устройства, сейчас лидируют премиальные и дорогие модели.
То же самое касается игр за $80. Средний покупатель консоли стал старше и обеспеченнее, поэтому готов платить больше. Остальные геймеры со временем либо догонят с помощью скидок, либо воспользуются различными акциями.
Дорогие делюкс-издания тайтлов уже показывают хорошие результаты на старте продаж. Те версии, что дороже, продаются лучше, поскольку часть аудитории меньше чувствительна к цене. Если игра не набирает популярность, цену снижают быстро, но первые продажи всё равно фиксируют часть платёжеспособных покупателей.
Гибкость цен, подписки и их влияние на разработчиков
Игры за $80 — это только часть истории. В целом, ценовая политика в индустрии стала гораздо более гибкой.
Я думаю, мы наблюдаем большее разнообразие стартовых цен и пострелизных акций, чем когда-либо раньше. Игры выходят во всех ценовых сегментах, и разработчики ставят цену, исходя из того, сколько, по их мнению, смогут с неё получить.
Иногда смотришь на игру и думаешь: «Что вы творите?» Потому что внутри команды они уверены, что у них «секретный ингредиент» и это станет самой большой игрой в мире, или финансовый план требует огромного дохода в день релиза, хотя вся команда понимает, что это слегка утопично.
Мэт Пискателла
По мнению Пискателлы, такой экспериментальный подход к ценообразованию сохранится. Разработчики будут пробовать разные стратегии, оптимизируя их со временем — как сейчас на больших распродажах в Steam: когда-то там царил «дикий запад» цен, а теперь всё более предсказуемо.
Сегодня при установке стартовой цены на игру часто опираются на субъективные ощущения. Конечно, за этим стоят очень умные люди с массой графиков и диаграмм, но из-за нестабильности рынка и множества подходов часто всё сводится к чему-то вроде: «Не знаю, кажется, это игра за 50 долларов, а это за 70» — что не лучший способ, но тем не менее так делают довольно часто.
Мэт Пискателла
Шон Лэйден отмечает, что на ценообразование теперь влияют и подписки, которые меняют привычные представления о стоимости тайтлов. Он критически относится к идее «Netflix для игр». По его мнению, это опасно: на примере музыки люди привыкли, что контент должен быть почти бесплатным. Spotify приучил слушателей не покупать музыку напрямую.
Проблема в том, что у игр нет «соседнего рынка», как у музыкантов с концертами и мерчем. «Никто не захочет платить, чтобы прийти в студию и смотреть, как программисты кодят», — говорит Лэйден. Поэтому он считает, что запуск AAA-игр сразу в подписках вроде Game Pass «плох для бизнеса».
Он приводит пример: даже Штраус Зельник (Strauss Zelnik) заявлял, что GTA никогда не выйдет в подписку в день релиза. Для инди-разработчиков подписка может быть полезна ради открытия новой аудитории, но для крупных проектов запуск сразу в Game Pass вызывает вопросы.
Лэйден выражает опасения не только по поводу финансовой стороны предоставления новых игр «бесплатно» на релизе, но и по поводу изменения подхода к разработке. Он считает, что важнее не спрашивать, прибыльна ли подписка вроде Game Pass, а думать о том, насколько это полезно для девелоперов. По его мнению, в подписной модели авторы превращаются в «наёмных работников»: они просто получают оплату за труд, а не создают ценность, надеясь на успех игры на рынке.
Новые аудитории и возможности роста
Несмотря на зрелость рынка, в индустрии остаются сегменты, которые ещё не полностью освоены. Например, женщины составляют почти половину игроков на Switch, но в среднем тратят меньше денег и реже называют себя геймерами. Хардинг-Роллс подчёркивает, что рост можно обеспечить не снижением цен, а более точной адаптацией контента к разным аудиториям и эффективными инструментами его продвижения.
Дело не столько в цене контента, сколько в его уместности и вовлечении — чтобы он подходил разным аудиториям.
Предоставляем ли мы этим людям подходящие механизмы для открытия такого контента? Интересуем ли мы их играми?
Пирс Хардинг-Роллс
Будущее без платформ
Похоже, дни эксклюзивного контента подходят к концу. По мнению Пискателлы, индустрия движется к модели, где игры будут доступны в любом месте, в любое время и с кем угодно. Границы между платформами постепенно стираются, и всё публикуется повсеместно.
Мы уже видим это на примере Xbox и PlayStation, запускающих свои игры на платформах друг друга. Молодое поколение особенно требует такой гибкости: «Хочу играть где угодно — если это невозможно, мне неинтересно».
Наибольшую свободу предоставляет ПК, который вместе с мобильными устройствами становится предпочтительной платформой для молодых игроков. Хардинг-Роллс отмечает, что Steam способен поднимать и продвигать интересный контент, который иначе мог бы остаться незамеченным.
Пискателла приводит пример неожиданного хита Schedule I, успех которого во многом объясняется низкой ценой и возможностью вернуть игру через Steam, если она не понравится. Многие пользователи платформы следят за такими вирусными проектами и доверяют стримерам, показывающим новые интересные игры.
Консоли под давлением
Если ПК-платформа продолжает набирать популярность, то ситуация с консолями выглядит менее радужно. Ещё в 2013 году предсказывали, что поколение Xbox One/PS4 станет последним, но эти прогнозы не оправдались. В будущем всё может измениться.
Шон Лэйден считает, что новое поколение консолей появится, но сомневается, что все игроки «подключатся» к нему. Он сравнивает текущую стратегию Xbox с ситуацией Dreamcast и отмечает, что Microsoft может оказаться на развилке, подобно SEGA, и пока их аппаратные решения не способны компенсировать потерю позиции на рынке.
Выходом может стать более гибкий подход к Xbox: запуск на Windows и доступ к другим магазинам. Лэйден приветствовал бы стандартизацию железа, сравнивая её с форматом Blu-ray или компакт-дисков, который можно лицензировать сторонним производителям. Это, по его мнению, могло бы увеличить аудиторию за счёт включения в экосистему других производителей электроники, например Toshiba или Samsung, добавив функции игр в телевизоры.
Опыт 1990-х с 3DO показал, что дорогое железо мешает росту, но сегодня различия между поколениями консолей почти незаметны. Лэйден считает, что технический прогресс достиг плато, и пора сосредоточиться на доступности и стандартизации: «Сделаем дешевле и проще. И дадим возможность участвовать большему количеству производителей».
Free-to-play как стандарт
Покупка консолей и платные проекты остаются уделом старшего поколения, отмечает Мэт Пискателла. Молодые геймеры чаще выбирают бесплатные игры на мобильных устройствах или ПК — удобство и уже имеющиеся гаджеты делают такой выбор естественным.
По его мнению, со временем free-to-play станет базовым форматом игр, и этот сдвиг может произойти в ближайшие 20-30 лет. Молодое поколение, привыкшее к бесплатным тайтлам, может сохранить эти привычки во взрослом возрасте, что ослабит рынок премиальных развлечений.
Пискателла подчёркивает, что платной RPG за $80 тяжело конкурировать с такими масштабными играми, как Fortnite, где геймеры проводят значительную часть времени.
Лэйден же сомневается, что привычка не платить за игры сохранится на всю жизнь. С возрастом люди могут вернуться к более традиционному геймингу и премиальным проектам, когда появится больше времени, финансов и комфорта. Так что говорить о «смерти консолей» и премиальных игр пока преждевременно — будущее покажет, кто прав.
Новые подходы к разработке
Хардинг-Роллс отмечает, что крупные издатели всё активнее рассматривают ранний доступ как валидную опцию. Раньше ранний доступ был прерогативой инди и иногда среднебюджетных игр, но вскоре он может коснуться и AAA-проектов. Это позволяет смягчить многолетние циклы разработки и получать обратную связь от игроков, вместо того, чтобы ставить сотни миллионов на один запуск.
Лэйден замечает, что на рынке наблюдается усталость от однообразного контента. Игры не обязательно должны быть полностью новыми — можно переосмысливать старые жанры, как это сделали Astro Bot с платформерами или Clair Obscur: Expedition 33 с пошаговыми RPG.
Он считает, что среднебюджетные проекты лучше всего подходят для экспериментов, так как маленькие студии могут быстрее адаптироваться к изменениям рынка, чем AAA-гиганты. Это открывает путь к возрождению AA-игр с разнообразным контентом.
Главное, говорит Лэйден, — хорошая история, интересная среда и персонажи. И не стоит гнаться за фотореализмом: «Мы всё равно туда не придём».
Изменения видеоигрового рынка
Лэйден считает, что в верхнем сегменте индустрии произойдёт сокращение. Крупные компании вроде Electronic Arts, Sony, Microsoft и Ubisoft разрослись до неустойчивых размеров, особенно во время пандемии, когда доходы от игр выросли на 22 % в год. Массовый найм сотрудников привёл к значительному росту зарплат.
Теперь эти компании пытаются корректировать свои структуры, что выражается в массовых сокращениях. Часто проекты закрываются не из-за проблем с самим продуктом, а из-за несбалансированной структуры расходов.
Лэйден скептически относится к роли ИИ в снижении затрат на персонал или ускорении разработки, сравнивая его влияние с влиянием Excel на бухгалтеров: инструмент помогает, но не заменяет знания и контроль.
Я вижу много прогнозов о том, как ИИ якобы революционизирует игровую индустрию, в основном от людей, которые сами в ней не работают, которые говорят: «Думаю, есть способы, как он может ускорить некоторые процессы».
Шон Лэйден
Он также отмечает, что аутсорсинг стал работать гораздо лучше: связь между основными командами и внешними ресурсами в Тайване или Малайзии оптимизируется всё сильнее.
Иногда, в ранние годы, было бы дешевле сделать всё самим, чем переделывать работу девять раз, потому что мы просто не могли прийти к общему пониманию с аутсорсинговой компанией за границей и девелоперами здесь.
Шон Лэйден
Хотя сочетание аутсорсинга и ИИ может частично сдержать рост затрат на разработку, Лэйден сомневается, что это реально приведёт к снижению общих расходов.
Будущее всей индустрии
Лэйден считает, что будущее разработки игр будет напоминать киноиндустрию: студии будут держать только небольшую команду креативных директоров и продюсеров. Полноценные команды на 200 человек нанимать не будут. Вместо этого после завершения препродакшена и утверждения концепции привлекут подрядчиков или студии для совместной разработки.
Он отмечает, что на разных этапах разработки игры «некоторые специалисты не нужны или уже завершили работу и ждут следующего проекта». Поэтому логичнее «подключать отдельные группы в нужное время». В начале может понадобиться только ядро команды, чтобы отточить ключевые механики и понять, что интересно игрокам. Бывший глава Sony Worldwide Studios считает, что индустрия уже наполовину перешла на такую модель.
Главная проблема будущих игр — конкурировать с уже существующими проектами, которые продолжают удерживать игроков.
Посмотрите на что-то вроде Fortnite. Уже сколько, семь или восемь лет, как эта игра остаётся самой популярной в мире. Или Minecraft. А Grand Theft Auto V вышла в 2013 году и до сих пор входит в топ-20 самых продаваемых игр каждый месяц.
Главным конкурентом Grand Theft Auto VI будет Grand Theft Auto V. Сейчас действительно сумасшедшее время, чтобы пытаться создавать новые видеоигры.
Мэт Пискателла
Однако Лэйден уверен, что благодаря возрождению AA-игр с умеренными бюджетами, позволяющими рисковать, появится волна свежих и интересных проектов.
Я думаю, что в будущем будет гораздо больше разнообразия в играх.
Я не беспокоюсь за будущее.
Шон Лэйден
